Lasst eure Leute sprechen

Mehr als 30 Millionen Menschen in Deutschland nutzen Facebook; Xing zählt 15 Millionen, Linkedin 13 Millionen deutsche Mitglieder. Allein diese theoretische Reichweite macht Social-Media-Plattformen prädestiniert für die Personalsuche kleiner und mittlerer Unternehmen – vorausgesetzt, sie verfolgen eine klare Strategie.

Millionen User haben den Facebook-Clip von Sven Sterz gesehen. Mit einem Fensterglas auf der Schulter marschiert der Glasermeister aus Geestland im Kreis Cuxhaven durchs Bild und lässt dieses scheinbar aus Ungeschicklichkeit direkt vor seinem Firmenlogo fallen. Er suche Azubis und interessiere sich nicht für Herkunft und Schulausbildung, spricht er in die Kamera. „Aufgeben oder Abbrechen nach dem Motto ‚Die anderen sind schuld‘ ist keine Option“, stellt Sterz klar. Jugendlichen, die sich während ihrer Ausbildung bewähren, sichert er eine erhöhte Ausbildungsvergütung, Beteiligung an den Führerscheinkosten und sonstige Boni zu.

4,1 Millionen Aufrufe zählt Sterz bis jetzt, mehrere Zehntausend User haben den Inhalt geteilt oder kommentiert. Allerdings schickten nur 36 eine Bewerbung zu. Der Handwerksunternehmer lässt offen, ob er auch in Zukunft Azubis über Social Media suchen werde. „Von einem Bewerber erwarte ich, dass er sich über seinen künftigen Beruf gründlich informiert“, sagt er bestimmt. Das hat offenbar nicht jeder getan. „Die Bewerbungen hatten eine sehr unterschiedliche Qualität“, zieht Sterz Bilanz. Sein Ziel hat er dennoch erreicht. Fünf Jugendlichen hat er ein einwöchiges Praktikum angeboten, drei bekamen schließlich einen Ausbildungsplatz.

Der knapp 80 Sekunden lange Clip zeigt eindrucksvoll die Vor- und Nachteile von Recruitingstrategien auf Social-Media-Plattformen. Obwohl Facebook, Instagram & Co. inzwischen seit zehn Jahren oder länger am Markt sind, fremdeln viele Arbeitgeber weiterhin mit diesen Medien. Wer einen Account eröffnet, muss ihn auch regelmäßig mit den richtigen Inhalten pflegen. Viele Unternehmen, die händeringend Fach- und Nachwuchskräfte suchen, haben mit ihren Social-Media-Auftritten allerdings wenig Erfolg. Vor allem kleinere und mittlere Betriebe klagen über fehlende Resonanz.

U40 Bewerber erreichen

Warum also sollten sie sich die Mühe machen, sich diverse Social-Media-Accounts anzulegen und diese zu pflegen, wenn sie mit wenigen Klicks auch einfach eine Stellenanzeige auf Online-Jobbörsen wie Stepstone.de oder Monster.de schalten können? Weil sie bei den Börsen zum einen nur diejenigen erreichen, die aktiv nach einem Job suchen. Und weil sie dort bei der Stellen- und Unternehmensbeschreibung vor allem auf Text beschränkt sind. In sozialen- und Business-Netzwerken hingegen erreichen Unternehmen auch diejenigen, die vielleicht nur latent nach einer anderen Stelle suchen; zudem können sie auch Bilder und Videos posten und direkt mit den Usern in den Dialog kommen.

Allerdings brauche es dafür etwas mehr als nur den Account, sagt Nicolas Scheidtweiler, Strategieberater von Employer Branding Now in Bremen. „Ohne ein überzeugendes Employer Branding mit einem roten Faden macht der Einsatz von Social Media keinen Sinn.“ Wer sich aber mit strategischen Marketing- und Markenbildungsmaßnahmen als attraktiver Arbeitgeber positioniere und dies auf möglichst vielen Kanälen kommuniziere, erreiche durchaus Resonanz – vor allem bei Zielgruppen, die nach 1980 geboren worden sind.

» Ohne ein überzeugendes Employer Branding macht der Einsatz von Social Media keinen Sinn. « Nicolas Scheidtweiler, Employer Branding Now

Das bestätigen auch die Ergebnisse der Recruiting Trends 2018, einer Studie zum Personal- und Bewerbungsmarkt der Online-Stellenbörse Monster.de in Zusammenarbeit mit den Universitäten Bamberg und Erlangen-Nürnberg. Darin bewerten gut zwei Drittel der Bewerber es positiv, wenn Unternehmen Social-Media-Anwendungen in der Personalgewinnung einsetzen. Mehr als 40 Prozent der befragten Bewerber nutzen Xing, um nach Stellenangeboten und Unternehmensinformationen zu suchen, rund 25 Prozent surfen auf Linkedin, 11,7 Prozent auf Facebook und knapp fünf Prozent auf Youtube.

Für große Unternehmen ist eine Präsenz auf all diesen Plattformen daher längst selbstverständlicher Bestandteil ihrer Employer-Branding-Strategie. Wenn sie mit Unterstützung von Web-Agenturen regelmäßig Neuigkeiten über ihre Betriebsabläufe und Mitarbeiter posten, dürfen sie von Usern, die mit einer Bewerbung liebäugeln, überdurchschnittlich viele Likes erwarten. Und wenn sich zusätzlich Mitarbeiter auf den Plattformen kontinuierlich austauschen, sorgen diese für einen authentischen Einblick ins Unternehmen. „Am meisten Resonanz finden bis zu 60 Sekunden lange Videos“, sagt Claudia Leischner, Geschäftsführerin der Münchner Agentur Gyro. Auch interessierte Besucher wollen sich nicht viel Zeit für Informationen nehmen.

Die Vorzüge des Mittelstands

Umso mehr Zeit sollten sich kleine und mittlere Unternehmen, die keine Etats für Agenturen haben, für die Redaktionsplanung und die Inhalte nehmen. „Solche Firmen müssen erkennen, dass sie sich mit ihren Eigenschaften und Angeboten für Mitarbeiter von Konzernen und Konkurrenten erfolgreich abheben“, weist Scheidtweiler auf potenzielle Inhalte für künftige Social-Media-Auftritte hin. Außerdem können mittelständische Unternehmen ihre Prozesse leichter auf einzelne Mitarbeiter ausrichten. Als Konsequenz identifizieren sich diese stärker mit ihrem Arbeitgeber. Und genau diese Begeisterung sollte in Clips über den Arbeitsalltag kommuniziert werden, regt Leischner an. Ihrer Erfahrung nach können mittelständische Unternehmen von solchen Videos besonders stark profitieren. „Allerdings müssen sie ihren Zielgruppen folgen und die passenden Plattformen belegen.“ Mit Facebook können vor allem User um die 40 erreicht werden. Absolventen haben die Business-Netzwerke Xing und Linkedin im Blick, jüngere Internetnutzer sind auf Instagram unterwegs und Youtube nutzen alle Altersgruppen.

Möglicherweise hat Facebook-User Sterz auch deshalb trotz hoher Klickzahlen nur drei Dutzend Bewerbungen erhalten. Allerdings haben ihm viele User in ihren Kommentaren ein cooles und humorvolles Auftreten bescheinigt, das den üblichen Klischees über Handwerker widerspreche. Gewissermaßen ist dies das Employer Branding des norddeutschen Handwerksunternehmers. Für einen Betrieb mit lediglich einem halben Dutzend Angestellten und einem Chef, der selbst montiert, mag dies genügen. Für größere Unternehmen hingegen reicht dies nicht. Sie müssen möglichst viele Mitarbeiter zu Wort kommen lassen, empfehlen Social-Media-Experten.

Die passenden Kanäle

Die Bremer IT-Beratung PTS Group, die rund 150 Mitarbeiter beschäftigt, ist diesem Rat gefolgt. „Wir verstehen uns als Mannschaft und wollen durch Authentizität und Offenheit überzeugen“, sagt Marketingleiterin Lisa Heise. Jeden Mittwoch stellt der Dienstleister einen Mitarbeiter vor. Jeden Monat berichtet er über mindestens ein Event. Das Spektrum reicht von Workshops für Hochschulabsolventen und Berufseinsteiger über offene Konferenzen, deren Themen die Teilnehmer selbst bestimmen, bis hin zu privaten Veranstaltungen wie dem in Norddeutschland populären Grünkohlessen. Hinzu kommen Fotos über den Büroalltag und Interviews mit Kollegen, die aus völlig anderen Berufen in die IT-Branche gewechselt sind.

Solchen Content veröffentlicht PTS nicht nur auf der Unternehmenshomepage, sondern auch auf Facebook, Instagram, Youtube und den Business-Netzwerken Xing und Linkedin. „Auf diesen Kanälen positionieren wir uns ausschließlich als Arbeitgeber“, sagt Heise. Knapp 30.000 User haben die Videos bislang aufgerufen. Viele hatten zuvor PTS-Stellenanzeigen auf Indeed und anderen Jobbörsen gelesen. „Wir können trotz Fachkräftemangel nahezu jede Stelle schnell besetzen“, bilanziert Heise.

» Wir positionieren uns auf Facebook, Instagram, Youtube, Xing, und Linkedin ausschließlich als Arbeitgeber - und können trotz Fachkräftemangel nahezu jede Stelle schnell besetzen. « Lisa Heise, PTS Group

Employer-Branding-Strategien wie diese haben jedoch auch ihre Tücken. Sie überzeugen vor allem dann, wenn sich Führungskräfte und Mitarbeiter über die Positionierung des Unternehmens einig sind. Das ist jedoch mitunter nicht der Fall. Ein immer wiederkehrendes Beispiel ist das Urteil über Hierarchien. Strukturen, welche Vorgesetzte und Personalabteilung als flach bezeichnen, bewerten Mitarbeiter ohne Führungsposition häufig völlig anders. Der Arbeitgeber steht dann vor einem Dilemma. Wenn diese Kollegen gewisse Hierarchien tatsächlich schätzen und dies sogar auf Social Media kommunizieren, muss er Bewerber mit einem ähnlichen Profil zum Zuge kommen lassen. „Ein Arbeitgeber muss Mut zu Abgrenzungen haben und festlegen, welche Eigenschaften neue Mitarbeiter jenseits ihrer fachlichen Qualifikationen haben sollen“, sagt Scheidtweiler.

Viel hängt auch vom Auftreten der Mitarbeiter im Betrieb ab. Wenn diese auf Krawatten verzichten und sich duzen, werden sie eher Kollegen mit ähnlich legeren Umgangsformen akzeptieren. Und natürlich sind auch Alter, Bildungsabschluss und andere biografische Kriterien zu berücksichtigen. Außerdem ist die Nähe zum Wohnort wichtig. Mehr als 60 Prozent der Arbeitnehmer wollen einer Studie des Portals Meinestadt.de zufolge ihre Stelle nur dann wechseln, wenn sie zu ihrem neuen Arbeitsplatz höchstens 50 Kilometer fahren müssen. „Außer Facebook, Instagram, Linkedin und anderen großen Plattformen sollten Unternehmen deshalb auch lokale Portale in Betracht ziehen“, sagt Scheidtweiler. Solche Plattformen können die Mediaplanung auch kleiner und mittlerer Unternehmen vervollständigen. Mit Instagram und Facebook bauen sie Reichweiten auf. Mit den Karriereportalen Linkedin und Xing erreichen sie qualifizierte Fach- und Führungskräfte. Und wenn sie Geld für Mediaetats haben, schalten sie zusätzlich Anzeigen auf Facebook und Google. „Bei unentschlossenen Bewerbern können diese den letzten Anstoß geben“, sagt Leischner.

FÜNF TIPPS FÜR ERFOLGREICHES RECRUITING AUF SOCIAL MEDIA

1. Im Account sollten immer die Mitarbeiter im Mittelpunkt stehen. Sie sind die „Helden“ des Auftritts, der Arbeitgeber bleibt hingegen als „Helfer“ im Hintergrund.

2. Wählen Sie Inhalte, die sich an bevorzugte Bewerberzielgruppen wenden. Wer sich etwa als besonders familienfreundlich positionieren möchte, der kann in sozialen Medien Mitarbeiter über ihren Alltag zwischen Beruf und Familie berichten lassen.

3. Zeigen Sie Karriereoptionen für ambitionierte Bewerber auf, die an einem neuen Arbeitsplatz ihre Talente entwickeln wollen.

4. Lediglich Videos, Fotos oder Texte zu posten, genügt nicht. Motivieren Sie auch Mitarbeiter und Kunden zu Likes und Kommentaren. So können Sie zusätzliche User erreichen.

5. Konzentrieren Sie sich auf die Kanäle, die Ihre Zielgruppen bevorzugen, zum Beispiel Linkedin und Instagram bei jüngeren Bewerbern, Xing und Faebook bei über 30-Jährigen. Prüfen Sie auch eine Präsenz auf lokalen Plattformen sowie die Möglichkeiten von Targeted Advertising auf Google und Facebook – besonders wenn Sie Bewerber aus einer bestimmten Region suchen. 

Quelle: Creditreform Magazin
Text: Stefan Bottler

© 2019 Creditreform Wirtschaftsauskunftei Kubicki KG, Österreichischer Verband Creditreform

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